¿De quién es la Marca Juan Valdez?

Por Mario Garcés

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Ilustración: Átomo

En 1927, 300 mil colombianos de 588 municipios ya tenían sembradas de café las montañas andinas y fundaron la  Federación Nacional de Cafeteros de Colombia para participar organizados en el mercado mundial. El Gobierno intervino entonces, condicionando que los impuestos a la exportación del café se destinaran a financiar los objetivos de la Federación. No había mucho problema, al fin de cuentas la Federación era de los caficultores y para los caficultores.

En 1940 el Gobierno creó el Fondo Nacional del Café para guardar los ahorros de los cultivadores. Cada caficultor debía entregar un porcentaje por libra de café producida y vendida a la Federación, que era y sigue siendo la única autorizada para exportar el grano. En el Fondo del Café los caficultores han depositado más de 20 mil millones de dólares en 50 años ¿Qué se hicieron?

Al mismo tiempo, el Gobierno suscribió un contrato de Administración para que la Federación de Cafeteros administrara ese Fondo y le cobrara a los caficultores por esa administración. Ese contrato se renueva cada 10 años, y el último vence en julio de 2016. La jugada maestra fue igualar los votos del Gobierno con los de los delegados departamentales al  Comité Nacional de Cafeteros para que nunca perdiera el Gobierno el control de los recursos ni de los candidatos a gerentes ni de nada… Le quitaron a los cultivadores el derecho al voto desde ese día.

¿Cómo nació Juan Valdez?

En 1959, la Federación registró como campaña publicitaria el icono Juan Valdez®, la imagen del campesino con su mula Conchita, y en 2007 registró “Café de Colombia®”. En diciembre de 2002 fue la apertura de la primera tienda Juan Valdez, como parte de la estrategia que buscaba mejorar las condiciones de los caficultores, para generar negocios de valor agregado a los cafeteros y desarrollar actividades empresariales bajo la marca Juan Valdez.

Para administrar estas tiendas se fundó Procafecol S.A., empresa privada que contó con el aval del Comité Nacional de Cafeteros. La empresa ya estaba constituida en escritura pública de noviembre 16 de 2002 y se había conformado con un capital de $1000 millones de pesos distribuidos así: La Federación con un 94%, el asesor del Doctor Silva Luján, Guillermo Trujillo Estrada, con 5,4%, y otros 3 ciudadanos con el 0,6% restante. El 18 de junio de 2004, esas personas cedieron sus acciones a la Fundación Manuel Mejía. En 2004 el doctor Silva y su asesor eran 2 de los 3 miembros de la Junta Directiva de Procafecol.

El Fondo del Café ha invertido cerca de 600 millones de dólares en el desarrollo de la marca Juan Valdez, aunque se supone que es una cuenta de naturaleza parafiscal constituida por recursos públicos y cuyo objetivo prioritario es contribuir a estabilizar el ingreso cafetero. Los bienes creados con los recursos del Fondo deberían entonces ser patrimonio público.

Debido a la apropiación que Procafecol ha hecho de la marca Juan Valdés Valdez, la Auditoría General de la República concluyó que su uso debe tener una regulación especial, que este activo intangible de carácter público debe preservar derechos cuantificables a su valor comercial para su explotación y que debe regularse el empleo por terceros, así como el correspondiente control financiero. También instó a la Contraloría para que recomiende los correctivos necesarios a fin de que no se siga causando este detrimento.

Y la Procuraduría ordenó iniciar investigaciones disciplinarias contra el Comité de Cafeteros, incluidos los ministros de Hacienda y Agricultura, por la posible vulneración del patrimonio público al entregar a una firma particular, con exclusividad y sin fijar contraprestación ni pará- metros, la utilización de la marca Juan Valdez. Y es que, tal y como ha funcionado hasta ahora, lo derivado de los negocios con la marca iría a las arcas de Procafecol S.A., y no a las del Fondo Nacional del Café.

Los dueños de Juan Valdez

En febrero de 2005 se nombró presidente de la sociedad holding de tiendas, bebidas cola y cafeteras del gremio de cultivadores de café de Colombia a Ricardo Obregón, quien fuera timonel de la expansión de la cervecera Bavaria. En 2005, Procafecol S.A. inició el proceso de expansión internacional, y para el año 2013 reportaba utilidades alrededor de los $4 mil millones de pesos. Pero las tiendas Juan Valdez generaban pérdidas de más de $19 mil millones de pesos en el año 2012, según la propia información de Procafecol S.A.

Procafecol dio a la Federación solo $20 mil dólares por el derecho a usar la marca Juan Valdez ®, y hoy cuenta con accionistas que no fueron los ahorradores que construyeron Juan Valdez ®, como Aprocafe, propiedad de exfuncionarios de la Federación de Cafeteros, el Banco Interamericano de Desarrollo BID, propietario del 13%, Quadrant Capital Advisors, fondo de capital del grupo Santo Domingo, que en 2013 compró la Tostadora “Café Douwe Egberts y té Pickwick” para crear un imperio global de productores de bebidas calientes que compita con los líderes del mercado, Nestlé y Mondelez. Aunque según el Informe de Gestión de 2014 de Procafecol, la Federación poseía el 83.74% del paquete accionario, no sobra recordar a estas alturas que los caficultores colombianos son una cosa y la Federación Nacional de Cafeteros es otra. Y así, el concepto de Tiendas Juan Valdez ya es un negocio de propiedad privada que no pertenece a los caficultores. Este club vencedor desde 2006 se apoderó de la marca Juan Valdez ®, construida después de 60 años de esfuerzo y ahorro por cada libra de café cosechado en nuestros campos.

Entre tanto, Procafecol, que se abrió con $1.000 millones de patrimonio en 2002, en el 2014, después de 12 años de operación, registró ventas por $138.000 millones de pesos y entregó por regalías $9.000 millones al Fondo Nacional del Café, cifra que celebró alborozado el gerente de la Federación, Luis Genaro Muñoz, pero sin decir ni una palabra sobre los accionistas. Ese es un tema entre ellos.

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