Por José Agudelo

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Todos tenemos un celular con el que podemos hacer infinidad de tareas: chatear con las amistades, enviar correos electrónicos, consumir entretenimiento, compartir nuestras posturas de redes sociales, escuchar radio o podcast, consultar la meteorología de la ciudad, pedir servicios a domicilio o transporte, y un largo etcétera. De este modo, tal dispositivo se nos ha vuelto imprescindible en la cotidianidad.

Cuando Elon Musk compró Twitter, muchos de los usuarios de esa red social se extrañaron al observar que la nueva administración estaba implementando planes de suscripción para acceder a beneficios que antes eran gratuitos. El magnate argumentó que la plataforma no es rentable, debido a que los anunciantes no están pagando las cantidades necesarias para la solvencia económica de la red social, por lo que se tendría que recurrir a cobrarle directamente al usuario para poder superar ese déficit. Este pequeño asombro surge debido a que todas las aplicaciones y plataformas que solemos usar ofrecen sus servicios gratuitos, en el caso de las redes sociales, u ofrecen planes de suscripción con una categoría gratuita como ocurre en plataformas de servicios y herramientas digitales.

En el caso de Twitter era insólito que se le cobrara al usuario, pues en las últimas décadas las plataformas de redes sociales no solían recurrir a esta estrategia de mercado, dejaban el servicio de manera gratuita. Los réditos en las plataformas de redes sociales dependen en general de las marcas que pagan por poner anuncios de sus productos o servicios. Para nadie es un secreto que las grandes redes sociales son una evolución digital de los servicios de anuncios analógicos como los carteles, vallas publicitarias o las ya extintas guías telefónicas.

Pero este modelo de negocios ha padecido cambios que han forzado a nuevas formas de encontrar réditos económicos a las grandes tecnológicas. Un caso muy recordado en internet respecto a este tema fue el llamado AdPocalypse (apocalipsis de anuncios) en YouTube. Este se origina cuando el más grande creador de contenido de entonces, el sueco Pewdiepie, en un vídeo busca hacer comedia probando los límites de servicios freelancer, de profesionales autónomos, en internet. Un grupo de jóvenes en la India cobraba por tomar fotos personalizadas de ellos con carteles de cartón que podrían tener un mensaje personalizado. El youtuber sueco les envía dinero para varios mensajes, pero el último, en una especie de chiste de mal gusto, era una apología antisemita de matices nazis. El vídeo muestra, a modo de “humor negro”, cómo los jóvenes de la India ponen el chiste racista en el cartón y ahí termina. Como se trataba del youtuber con más visualización del momento, el vídeo no pasó desapercibido, y entonces las marcas, gestionando todo desde la lógica de las relaciones públicas, empezaron a retirarse de manera masiva de YouTube, dado que no querían ser asociadas con este tipo de chistes de mal gusto.

Esto hizo que la plataforma de vídeos tomara medidas para reforzar las normas de moderación de contenido, haciendo que contenidos polémicos o no aptos para toda la familia fuesen ocultados en sugerencias por el algoritmo para atraer a las marcas. Este caso se ha repetido con Twitter, pues la proliferación de noticias falsas y de contenidos reaccionarios, además de la ausencia de moderación y censura de contenido explícito, ha ahuyentado a los grandes anunciantes y solo se puede ver anuncios sobre trading y criptomonedas en la plataforma. Las medidas de moderación en contenido para atraer anunciantes, ha llevado a la minimización en la difusión de contenidos políticos, como el estallido social de Colombia en 2021 y el actual genocidio en Gaza.

Pero para nadie es un secreto que no solo de los anuncios viven las plataformas tecnológicas. Los anuncios se ofertan como distintos a cualquier otro medio publicitario al asegurar que se manejará publicidad dirigida. Es decir, si usted tiene un negocio de cierto tipo de ropa, Facebook le asegura que el anuncio de su negocio se mostrará a gente que siga otras marcas de moda, que vivan en un territorio específico, que cumplan un rango de edad y de género, para sacar una tarifa conveniente para su negocio y que usted pueda asegurar ventas con un público objetivo. Esto es posible por la recopilación de datos que hacen las plataformas de redes sociales de las interacciones de sus usuarios. Dependiendo de las etiquetas, o hashtags, o palabras comunes, de un tipo de contenido, se filtrará la estadística demográfica por edad, género, y ubicación geográfica, para sacar los datos de qué tipo de público consume qué tipo de contenidos. De este modo es que ofrecen a los anunciantes estadísticas precisas para las campañas de marketing y publicidad.

Uno pensaría que solo se trataría de las interacciones con contenidos en redes sociales, pero la tentativa del internet de las cosas hace que la recopilación de datos no se quede ahí. Prácticamente cada servicio o aplicación digital ofrecido por las grandes tecnológicas recopila datos de uso, no solo de ellas sino hasta del dispositivo del usuario. Un ejemplo es Google Maps, que si está enlazado a una cuenta de Google (que ofrece acceso a Youtube, a Gmail y otros servicios), sigue el rastro por gps de las rutas más frecuentes del usuario, e incluso calculando los tiempos de desplazamiento puede saber si este tomó el transporte público, una moto o un carro. Cotejando el desplazamiento con la fecha, la hora y puntos donde no se presentó desplazamiento, puede inferir ubicaciones como lugar de residencia, lugar de estudio o trabajo, y dónde más suele hacer compras o ir a lugares de ocio y socialización.

De este modo, vemos cómo vivimos en una nueva forma de capitalismo, de vigilancia específicamente, donde lo social es una zona de producción de datos por parte del usuario que asegura el ciclo de consumo, ya que se permite a las marcas saber todo sobre nuestras vidas. Y donde actores políticos compran esos datos para influir en la opinión, como el caso de Cambridge Analytica en la primera campaña de Donald Trump de 2016.